变化中的发展 | 2018/2019沈阳商业地产盘点与预测

RET睿意德?·?2019-12-09
2018年的沈阳商业地产保持了去年的增长势头——商业用地的供应量、新增项目的入市体量都达到了近三年的新高,这也意味着沈阳商业市场历经短暂的蛰伏过后,通过理性的思考、对消费者需求的不断探索,终于迈入了以品质为驱动、以人为发展核心的新阶段。

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前 言

2018年的沈阳商业地产保持了去年的增长势头——商业用地的供应量、新增项目的入市体量都达到了近三年的新高,这也意味着沈阳商业市场历经短暂的蛰伏过后,通过理性的思考、对消费者需求的不断探索,终于迈入了以品质为驱动、以人为发展核心的新阶段。RET睿意德发布《2018沈阳商业地产盘点与预测》详细解析了2018年沈阳商业市场的变化与发展。

一、盘点2018·变化

关键词1:商业土地供应平稳增长

商业市场的繁荣与处于源头的土地市场息息相关。据统计,截至2019年12月09日,城市商业用地成交面积为26.38万平,超去年成交总量。城市商业用地多集中于沈北、苏家屯、浑南等新区,中心城区相对缺乏。而对比中心城区的三宗不过万平的小体量商业用地来看,新区商业用地供应面积在2-7万平之间;此外,商业也呈定向发展的趋势,商业地块用途规定为星级酒店、康体娱乐设施等。

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新增土地的供应情况一般符合城市及市场的发展规律。一方面,城市不断向外围扩张,而随着新区人口的增多,商业需求将进一步增加。此时,有效的商业供应能在一定程度上满足并促进区域的商业发展。另一方面,城市中心土地资源稀缺,无较大体量的商业用地,因而供应有限。

关键词2:新增商业项目集中入市

用"突飞猛进"形容今年沈阳的商业市场,或许是恰当的。2018年沈阳新增商业项目为9家,体量为71.6万平,同比去年增长42.2%。

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除了量级方面的增长,与去年不同的是,今年无存量改造开业项目,与此同时项目在品质、热度以及开发商知名度上均有所提升。无论是上半年呈现的佳兆业广场,还是下半年的K11、嘉里城、沈阳花园城,开业之时都掀起了不小的关注。其中,沈阳K11于今年9月营业,作为本年度唯一超大体量城市级的项目,不仅吸纳了全球首家的"国家地理探险中心"、东北首家乐高探索中心、海洋探索中心,而且还打造了内地第4个"chi K11艺术空间",用艺术与文化加持商业。

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此外,从今年入市商业项目的体量来讲,5万平以内的项目占比为33%,5-10万平的商业项目占比为56%,可见近几年沈阳商业项目依旧主打"小而美"。与此同时,就项目的类型而言,鹿特丹·万科生活广场、华强广场Living Mall等均为社区型商业,满足的是项目周边三公里内的消费者的日常生活及基本商业需求。加之去年呈现的恒大都市广场、中粮祥云小镇等项目,社区型商业项目的明显增多,意味着沈阳商业市场正处于从城市级商圈分化为区域级、社区级商圈的进程中,且进程明显。

变化中的发展 | 2018/2019沈阳商业地产盘点与预测

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关键词3:百货市场的策略性调整

商业地产市场瞬息万变,没有人能永远身处山巅,因而面临调整甚至闭店都在所难免。2018年沈阳商业市场有积极的一面,也有消极的一面。

· 8月28日,太原街兴隆一百宣布闭店歇业。从2015年开业至今,兴隆一百的运营情况并非顺风顺水。而时至今日,因兴隆集团受资金方面的影响而做出战略经营调整的缘由,正式谢幕。

· 12月20日,经营了13年之久,曾是沈阳高端百货代表的新世界百货(中华路店)也告别了太原街。官方称,新世界百货(中华路店)的闭店是因新零售的发展需求而对商业布局规划进行的调整与优化。

根据RET睿意德中国商业地产研究中心的统计数据,近五年来,沈阳百货闭店数量共计9家,体量为54万平。

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可见,在电商的冲击加之消费者不断升级的多元化需求下,商业功能相对单一的百货已应对不及。因此,针对市场的动向和变化,依照消费者的需求进行策略性的调整成为百货这类商业形式的一种必要手段——今年,中兴商业大厦、盾安新一城、卓展二期等百货类项目也相继传出调整的声音。其中,中兴分别将主楼的一层、方城8-10层的部分品牌进行升级和重组,以适应市场的变化。而在不断有新项目进入市场的当下,为提升市场竞争力以及项目自身的活力,符合市场发展趋势的适当改造也被购物中心所逐渐运用。

关键词4:品牌的加速下沉与升级

任何事物的发展都需要时间的酝酿,品牌从一线城市到二三线城市的下沉过程也是如此。而随着城市经济的不断提升,消费者对新事物的探索欲望愈发强烈,沈阳对品牌的吸引力正在逐年增强。数据统计2014年-2017年,沈阳城市人口的消费意愿均在70% 以上,超越2017年一线城市消费意愿的平均值69.6%,消费意愿强烈。加之,今年以来陆续有佳兆业、新世界集团、嘉里建设等知名开发企业商业项目的呈现,也为品牌商提供了更多的可选择空间。

据RET睿意德中国商业地产研究中心数据统计,2018年进驻沈阳的品牌仍以零售和餐饮为主,儿童、休闲娱乐均有不同程度增加,业态类型相对丰富、多元。

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其中,沈阳首家占比为72%(包括Champion、蓝蛙Blue frog、L.A.PRIME等);东北区域首家占比21%(包括Vera Wang、乐高探索中心、TIME VALLEE等);全国首家站比7%(国家地理探险中心、台湾老张牛肉面-黑金店、星橙·电影公元-梦回奉天)。而在进驻沈阳的零售品牌中,设计师品牌、时尚潮牌、轻奢品牌的比例均高于奢侈品和快时尚品牌。这意味着在以年轻消费者为主导的当下,以身份和地位为符号象征的奢侈品牌已不构成足够的吸引力。消费者对品牌的选择更趋于理性化和多样化,个性、潮流、价值观的符合成了他们的衡量标准。因而加速了轻奢品牌、潮牌、设计师品牌的发展。

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此外,今年沈阳的"网红店"也迎来了品牌升级。过去以本土品牌居多,多选址于街头巷尾,以符合消费者的审美趋势、满足消费者的社交心理为主,多场景、高颜值,但却忽略产品本身而华而不实的问题。如今,随着鹿角巷、奈雪の茶等连锁品牌的进驻,沈阳的"网红店"更具品牌效应,生存周期也更长。

二、预测2019·发展

趋势一:潜在商业以区域型、社区型为主,促进城市新区发展

城市骨架的向外延伸,加速了人口从城市中心向城市外沿迁移,其生活轨迹也伴随住宅的郊区化倾向进而改变。因人口增加而产生的商业需求,将带动城市新区商业项目的持续增加。据RET睿意德中国商业地产研究中心统计,未来沈阳潜在的商业供应中,以区域型和社区型商业项目为主,且分布区域多集中于城市新区,如:沈北、浑南。市场开始形成从城市级商圈到区域级商圈,进而再分化为社区级商业的新格局。

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趋势二:个性化消费时代的到来或加速时尚潮牌的下沉

品牌在选择是否进驻城市时通;嵊凶约旱目剂,相比二线城市,更愿意选择北京、上海等强一线城市进驻,一方面是由于城市经济发展程度更高;另一方面是由于一线城市的白领阶层更多,且消费者探索和接受新事物的能力普遍更强,有利于品牌发展。而近年来,沈阳商业市场逐渐开放,加之消费者的意识逐渐提升,以及"新世代"消费群体的崛起,商业市场从以奢侈品为代表的象征身份地位的物质化消费、以快时尚为代表的大众化消费,转变为对时尚与潮流的探索、对自我个性标签的彰显,以及对品牌的心理认同感的消费。可以说,正是个性化消费时代的到来为时尚潮牌、小众的设计师品牌打开了市场,并日益受到消费者的关注。而需求的增加,也将加速这些品牌的下沉。

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趋势三:存量改造或成为城市核心区域商业升级的趋势

受限于土地资源以及消费者需求的不断更新,城市核心区域的商业项目已无法与当下市场环境、发展潮流相适应,传统商圈日渐下行、活力不足。目前,沈阳的四大传统商圈(太原街、中街、北行、铁西)存量近500万平,而潜在供应量却不足70万平。而纵观商圈内的商业项目,以百货为主导且项目内的硬件设施陈旧、业态缺失,加之近几年来无新增供应,客流逐年被金廊、奥体以及渐成趋势的社区商业所吸纳。因此,对存量商业项目的改造和升级,或成为城市核心区域再现活力和焕发生机的重要手段。

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趋势四:基于消费者真实需求的精细化运营或成常态

人是商业的主体,商业的发展需要以人为核心。因而,围绕消费者的偏好及习惯,利用大数据手段认知消费者,通过品类的调整营造触发其消费兴趣的商业场景,满足消费者的实际需求;策划创意活动,提升商业趣味性,增强消费者的黏性、延长其在场内的停留时间;关注服务的细节,为消费者提供良好的购物体验,提升消费者主观到访的意愿等一系列的精细化运营的方式,或成为日后商业项目运营的一种常态。

趋势五:文化与艺术的结合为商业提供发展新方向

消费者的消费意识逐渐从物质层面转变为精神层面,并日益受到文化的驱动,为迎合这一需求,商业+文化/艺术成为发展商在商业运营中的一大策略。嘉里城充分挖掘沈阳老工业文化历史,打造工业风格的"黄金时代"主题街区,随处可见以"工业齿轮"为元素的设计,并融入「奉天老邮局」、「中街1946」等带有沈阳印记的店铺,凸显城市的历史文化底蕴。未来,无论是通过对属地文化的挖掘,打造具有城市文化主题的空间;还是通过举办各类文化艺术展览,为城市培育新的文化氛围,与文化、艺术的结合都是商业空间发展的全新方向。

发展是持续变化的结果,它作用于我们生活中的点点滴滴,或影响、或促进。尽管,任何事物的变化都不是人为所能够控制和干预的,但我们却可以在变化中不断调整和创新。2018年的沈阳商业市场对于所有关注它的人来说是一份不小的惊喜,2019年它又将是什么样?

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