VR,正在寻找在音娱领域的下一个驱动力

中国音乐财经?·?2019-12-09
虽然被诟病商业模式不成熟,但它依然潜力无限。

编者按:本文来自“音乐财经”(ID:musicbusiness),作者:李昌丰,欧尔经授权转载。

作为一项被广泛谈论的技术,虚拟现实(VR)引发的质疑声却正变得越来越密集。商业化进程缓慢、基础反馈技术匮乏和附加价值的缺失,都是导致VR被口诛笔伐的原因。尽管它在诸如电影制作、医疗健康、零售和运动员训练等行业也奠定了一些影响力,但由于它在音乐行业尚未激起太多波澜,因而大多数从业者对VR技术的态度非常谨慎。

但事实上,音娱行业的许多头部玩家,例如演出宣传巨头AEG和Live Nation,以及环球音乐集团和华纳音乐集团两家唱片巨头,都将重金投入到了围绕它们各自核心业务的VR延伸环节。在中游,则有NextVR、MelodyVR、TheWaveVR、Harmonix、Magic Leap、TribeXR和Endless Riff等创业公司和开发商为这几家巨头打造VR应用程序,而Hulu、微软的Hololens和Facebook的Oculus则负责为这些应用程序提供分发支持。

2017年,面向消费端的VR内容产生的总营收约为85.3万美元,这个数字是那一年全球录制音乐收入的0.005%,Live Nation全年演唱会和票务收入的0.008%。为什么来自VR的收入连两者的零头都没到?

VR,正在寻找在音娱领域的下一个驱动力

要回答这个问题,我们需要理清楚音娱行业的营收模式。通常情况下,音娱公司的收入包括广告、付费订阅和免费增值,其中流媒体音乐作为日益崛起的商业模式,正在录制音乐产业扮演着越来越关键的角色。2018年上半年,来自流媒体的收入占据了美国录制音乐行业75%的比重,这个数字在2017年的全球录制音乐市场还只是38.4%。

不幸的是,不论是广告、付费订阅抑或免费增值,都不是目前适用于VR的商业模式。以广告为例,考虑到VR并不能制造出很特别的噱头来让观众眼前一亮,因而品牌并不待见它;免费增值也行不通,因为此前曾有报告表明它在付费用户身上的转化率极低。在付费订阅上,尽管已有一些音乐剧作品以VR的形式制作和分发,但资源数量依然少得可怜,因此无法吊起用户的胃口。

正因如此,许多涉足VR业务的传统音乐公司决定跳出固有思维,并尽可能去围绕内容去发掘潜在的商业价值和曝光度,而非专注在内容的本身价值上。例如,一些公司会借助线上社会化视频内容的影响力去传播品牌,或者从周边和门票的销售中获取收入。

VR,正在寻找在音娱领域的下一个驱动力

△Liam Payne

设计和体验也驱动着VR相关的服务产出。以MelodyVR为例,这家位于伦敦的VR初创公司可以让用户在待在家里的前提下身临其境的观看一场售罄演出。MelodyVR刚为前One Direction成员Liam Payne打造了一场VR演唱会,并在自家的App里进行了直播。此前,它还与全球650多组音乐人和3大唱片公司有过合作,让用户可以随意“挑选”自己钟爱的位置,以获得更佳的观看体验。如今,MelodyVR的片库里收录了许多演唱会和全景MV内容,单价从1美元到10美元不等。资本方面,MedolyVR曾在2017年6月获得650万美元融资;4个月后,它再次拿到一笔2000万美元的投资。

另一个想借助VR提升现场娱乐体验的平台是Oculus Venues,它曾与AEG合作为澳大利亚唱作人Vance Joy制作了一场演出:蚆elodyVR不同的是,虽然Oculus Venues的观众不能自由选择观看视角,却可以选择是独自观看演出还是与其他人一起围观。在后一种模式中,观众可以和其他观看演出的人进行实时聊天,甚至可以知道他是否与其他人拥有共同兴趣。

VR,正在寻找在音娱领域的下一个驱动力

△Oculus Venues合作活动一览

另一方面,虽然像MelodyVR和Oculus Venues这样的服务可以给未来的VR音娱体验定下方向和基调,但将现实世界中娱乐业的商业模式和设计实践复制到另一种媒介形态中才是它们需要提供的真正体验。因为许多现场娱乐的从业者认为VR最大的好处就是可以提升活动的可及性,但在很大情况下,这种所谓的“可及性”的本质却是非常被动的,参与的观众等于是被提供了一份剧本,因而最终的体验只能是浅尝辄止。而在现实中,现场演出则并不是一种固话体验,因为身处人海中的狂热观众也处在一种社交性的动态化氛围中。因而,对于未来的VR演出来说,它们需要解决的终极挑战并非是让观众能够触及内容,而是能够让他们在一种虚拟的环境中拥有对现实世界体验的感官,同时在保留更多社区和仪式感的前提下,让所呈现内容更加出挑。

现下,无论是音娱行业抑或其他行业,其实都面临着相同的门槛,因为不管是昂贵的设备还是过于局限的应用方式,都是VR无法得以普及的原因。但随着技术的进步,这些问题注定都会逐渐消失。因此,对于音娱公司来说,如何利用VR技术的独特功能去为终端用户提供附加价值,已经成为了迫在眉睫的一个议题。

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